Content-Säulen finden: Warum „Edukation, Inspiration, Promotion“ keine Säulen sind

Fast jeder Ratgeber zu Content-Säulen erzählt dir dieselbe Liste: Edukation, Inspiration, Unterhaltung, Promotion. Klingt schön aufgeräumt. Bis zu dem Moment, in dem du montags vor deinem leeren Content-Plan sitzt und „Inspiration“ dir genau null verrät, worüber du jetzt posten sollst.

Ich sage dir heute etwas anderes: Das sind keine Säulen. Das sind Wirkungen. Sie beschreiben, was ein Beitrag bei deiner Leserin auslösen soll, aber nicht, wovon er handelt. Deine echten Content-Säulen sind Themen, und wie du sie findest, zeige ich dir in diesem Artikel an fünf Leitfragen samt meinen eigenen Antworten.

Was Content-Säulen sind (und was sie nicht sind)

Stell dir deine Positionierung wie ein Dach vor. Content-Säulen sind die Pfeiler, die dieses Dach tragen: drei bis fünf Themenbereiche innerhalb deiner Nische, zu denen du immer wieder etwas zu sagen hast. Drei bis fünf gelten dabei als der Sweet Spot: genug Abwechslung für dich, genug Wiedererkennung für deine Zielgruppe.

„Edukation“ dagegen ist kein Thema. Niemand folgt dir, weil du edukierst. Man folgt dir, weil du verständlich über Stressbewältigung sprichst, über Lockenpflege oder über Instagram-Strategie. Ich überlege mir vor jedem Beitrag, wie sich meine Leserin danach fühlen soll, und meine Antwort ist immer dieselbe: mindestens einen Minischritt weiter, und den nächsten Schritt soll sie allein gehen können. Das ist mir wichtig. Aber es ist die Wirkung meiner Beiträge, kein Thema, über das ich schreibe.

Auf diesen Unterschied bringt es die amerikanische Content-Strategin Amber Figlow in ihrem Video zum 5-Säulen-Framework so klar, dass mir beim Zuschauen mehrmals ein „Ja, genau!“ rausgerutscht ist. Ihr Argument: Edukation, Inspiration und Co. sind Endergebnisse, die ein Beitrag erzielen soll. Wer sie als Säulen behandelt, weiß hinterher immer noch nicht, worüber er sprechen soll.

Eine Verwechslung räume ich noch mit ab, weil sie mir ständig begegnet: Content-Säulen sind nicht dasselbe wie Pillar-Content. Pillar-Content ist ein einzelnes großes Inhaltsstück, etwa ein ausführlicher Artikel, aus dem du viele kleine Beiträge ziehst. Wie das geht, zeige ich dir in meiner 1-3-5-Methode. Deine Content-Säulen dagegen sind die Themenlandkarte darüber. Aus einer Säule können viele Pillar-Contents entstehen.

Content-Säulen finden: die fünf Quellen deiner Themen

Und woher nimmst du nun deine Themen? Amber Figlows Framework schöpft aus fünf Quellen, und jede beantwortet eine Leitfrage. Ich gehe sie mit dir durch, mit meinen eigenen Antworten als Anschauungsmaterial.

Säule 1: Dein Wissen

Die Leitfrage: Zu welchem Thema könntest du dich jetzt sofort auf eine Bühne stellen und 30 Minuten frei sprechen, ohne Zettel und ohne Folien?

Das ist deine Kernexpertise. Und hier steckt eine Falle: Was dir selbstverständlich vorkommt, hältst du schnell für banal. Dabei ist genau dieses Alltagswissen für deine Zielgruppe Gold, denn sie steht dort, wo du vor Jahren standest.

Bei mir wäre das Social-Media-Marketing für Selbstständige: Instagram, LinkedIn und die Strategie dahinter. Da kannst du mich nachts wecken. 🙂

Säule 2: Dein Weg

Die Leitfrage: Wo kommst du her, wie bist du hierhergekommen, und wofür soll man dich auf diesem Weg kennen?

Ich wollte ursprünglich in die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Im Studium habe ich dann mein Herz für strategische Unternehmenskommunikation entdeckt und lange im B2B-Bereich gearbeitet, bis mir klar wurde, wie viel Potenzial im Online-Marketing steckt: Vermarktung ohne große Streuverluste, direkt bei den Menschen, die es betrifft.

Das ist über 15 Jahre her. Ich habe Suchmaschinenoptimierung und Bloggen von der Pike auf gelernt und die Entwicklung der sozialen Netzwerke von Anfang an miterlebt. Diese Langstrecke ist eine meiner Säulen: Ich kann einordnen, was ein Strohfeuer ist und was bleibt, weil ich schon einige Strohfeuer habe abbrennen sehen.

Säule 3: Die Hürden deiner Zielgruppe

Die Leitfrage: Was steht zwischen deiner Zielgruppe und dem Ergebnis, das du ihr versprichst?

Oft ist das kein Wissensproblem, sondern ein Denkmuster, das deine Wunschkundinnen erst ablegen müssen, bevor dein Angebot überhaupt für sie infrage kommt. Genau darüber lohnt sich Content, denn er holt Menschen dort ab, wo sie wirklich feststecken.

Meine Kundinnen und Kunden bremst selten das Wie. Sie bremst das Festlegen. Die meisten bringen Erfahrung aus so vielen Gebieten mit, dass sich jede Entscheidung für ein Thema wie eine Amputation anfühlt. Dabei geht es gar nicht ums Wegschneiden, sondern darum, einen Regenschirm zu finden, unter den die Vielfalt passt: eine Schnittmenge der Interessen, manchmal auch die Zielgruppe selbst. Wie so ein gemeinsames Dach aussehen kann, zeige ich dir im Artikel über zwei Zielgruppen auf einem Instagram-Account. Und wenn wir im Instagram-Coaching zusammenarbeiten, ist dieser Schirm fast immer die erste Baustelle.

Säule 4: Deine Persönlichkeit

Die Leitfrage: Was macht dich als Mensch aus, jenseits deiner Arbeit?

Diese Säule darf polarisieren. Sie zieht deine Wunschkundinnen an und sortiert die falschen aus, und beides ist ein Gewinn. Fachlich bist du nämlich verwechselbar, als Mensch nicht.

Ich bin die Bodenständige: T-Shirt statt Blazer und ungeschminkt vor der Kamera, und ich rede lieber auf Augenhöhe als von irgendeinem Podest herunter. Wer einmal mit mir gearbeitet hat, weiß außerdem, wie loyal ich an der Seite meiner Kundinnen stehe. Wer eine Hochglanz-Beraterin sucht, ist bei mir falsch, und das ist völlig in Ordnung so. 🙂

Säule 5: Deine Werte

Die Leitfrage: Wofür stehst du als Unternehmerin oder Unternehmer felsenfest ein, und wie zeigt sich das in deiner Arbeit?

Bei mir sind es zwei Dinge. Erstens: Zuhören kommt vor Empfehlen. Ich muss dein Business verstanden haben, bevor ich dir irgendeinen Ratschlag gebe, sonst ist er nichts wert. Und zweitens: Marketing muss zur Persönlichkeit passen. Deshalb findest du bei mir keine Trend-Hörigkeit. Trends sind nicht irrelevant, aber die Frage ist nie, ob du sie eins zu eins kopierst, sondern wie man sie so aufbereitet, dass sie zu dir passen.

Wenn du solche Sätze über dein eigenes Business schreibst, merkst du übrigens schnell, wie viel Content darin steckt. Jeder Wert lässt sich erzählen, begründen und an Beispielen zeigen.

Der Brain-Dump: In 20 Minuten zu deinen fünf Säulen

Jetzt du. Nimm dir ein Blatt Papier, stell dir einen Timer auf 20 Minuten und beantworte die fünf Leitfragen ungefiltert. Keine schönen Sätze, keine Zensur, einfach alles aufschreiben, was kommt. Der Lektor in deinem Kopf hat Pause.

Danach liest du deine Notizen mit dem Textmarker: Welche Begriffe und Themen tauchen mehrfach auf? Aus diesen Mustern formst du deine drei bis fünf Säulen. Gib jeder einen Namen aus ein bis zwei Wörtern und einen Satz dazu, was hineingehört.

So nutzt du deine Content-Säulen im Alltag

Deine Säulen sind ab jetzt dein Filter. Jede Content-Idee muss in eine von ihnen passen. Tut sie das nicht, lässt du sie ziehen, egal wie verlockend der Trend gerade ist. Das fühlt sich am Anfang streng an und ist in Wahrheit eine Erleichterung, weil die Frage „Worüber poste ich?“ eine Richtung bekommt.

Und keine Sorge vor Wiederholung. Eine Säule langweilt dich lange, bevor sie deine Zielgruppe langweilt. Meine Faustzahl: Eine Kernbotschaft darfst du gut und gerne 100 Mal wiederholen, in immer neuen Verpackungen. Erst dann fängt deine Community überhaupt an, dich damit zu verbinden.

An dieser Stelle kommen Edukation, Inspiration und Co. wieder ins Spiel, und zwar an ihrem richtigen Platz: pro Beitrag. Du wählst ein Thema aus einer Säule und entscheidest dann, was der Beitrag bewirken soll. Bei mir holen Reels Fremde ab, Karussells vertiefen für Interessierte, und verkauft wird im Gespräch. So arbeiten Säulen und Wirkungen zusammen, statt sich den Platz streitig zu machen.

Deine Säulen sind damit ein Kernstück deiner Content-Strategie, aber nicht die ganze. Wie du drumherum deine komplette Content-Strategie entwickelst, von deinem Warum bis zum Redaktionsplan, habe ich dir in einem eigenen Leitfaden aufgeschrieben.

Fazit

Content-Säulen sind Themen, keine Absichten. Sie tragen das Dach deiner Positionierung, und du findest sie nicht in einer fremden Vorlage, sondern in fünf Quellen, die du längst besitzt: dein Wissen, dein Weg, die Hürden deiner Zielgruppe, deine Persönlichkeit und deine Werte.

Nimm dir heute die 20 Minuten für den Brain-Dump. Nicht nächste Woche, wenn es besser passt. Mehr als ein Blatt Papier und einen Timer brauchst du nicht, und danach hast du eine Themenlandkarte, die dir jede Montagsplanung leichter macht.

Und falls du beim Schreiben merkst, dass sich alles nach zu viel anfühlt und nichts nach einem Dach: Das ist keine Schwäche, das ist der normalste Knoten der Welt. Er lässt sich lösen.

Häufige Fragen zu Content-Säulen

Wie viele Content-Säulen brauche ich?

Drei bis fünf. Weniger macht deinen Content schnell eintönig, mehr verwässert dein Profil, weil niemand mehr zuordnen kann, wofür du stehst. Wenn du unsicher bist, starte mit drei Säulen und ergänze später, statt von Anfang an sieben Fässer aufzumachen.

Was ist der Unterschied zwischen Content-Säulen und Pillar-Content?

Content-Säulen sind deine drei bis fünf Themenbereiche, also die Landkarte deiner Inhalte. Pillar-Content ist ein einzelnes großes Inhaltsstück, etwa ein ausführlicher Blogartikel, aus dem viele kleine Beiträge entstehen. Aus einer Content-Säule können im Laufe der Zeit viele Pillar-Contents hervorgehen.

Sind Edukation, Inspiration und Unterhaltung Content-Säulen?

Nein. Das sind Wirkungen, die ein einzelner Beitrag erzielen soll, keine Themen. Als Säulen taugen sie nicht, weil sie dir nicht verraten, worüber du sprechen sollst. Nutze sie stattdessen pro Beitrag: Erst wählst du das Thema aus einer deiner Säulen, dann entscheidest du, ob der Beitrag erklären, berühren oder verkaufen soll.

Wie oft sollte ich meine Content-Säulen überarbeiten?

Deine Säulen sind langlebiger als dein Redaktionsplan. Prüfe sie etwa alle 90 Tage: Passt jede Säule noch zu deinem Angebot, und bringt sie Resonanz? Komplett neu aufstellen musst du sie nur, wenn sich dein Business grundlegend ändert, etwa bei einer neuen Zielgruppe oder einem neuen Angebot.

Zuletzt aktualisiert: Oktober 2026